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下沉?酒店投资人和品牌方为何总是在上演“罗生门”

发布时间:2019-03-12

【环球旅讯】2019年3月,在广西酒店市场摸爬滚打了11年的投资人洪丽(化名)终于要在深圳开启他的第一家亚朵加盟店了。

在此之前,洪丽在南宁市自营过单体酒店,也加盟过连锁品牌、还曾下沉到玉林市博白县城做酒店。在洪丽眼里,三四线城市及以下县城的酒店市场就如一片泥潭。

洪丽所认识的中小投资人、加盟商们在三线城市的酒店营收多是艰难持平,单体酒店的亏损则更是常态:“三四线城市哪还有什么红利?利润微薄,全靠死扛。南宁市的经济型酒店已经泛滥了,很不好做的。”

而稳居一线城市的品牌方们似乎不这么看。近几年来,下沉是许多酒店集团频频提及的战略举措。三四线城市的消费者们一度被视作为诸多行业风口、互联网产品的挑大梁者。CEIC数据库显示,第六次人口普查中,中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上,GDP占全国的59%,同时三线及以下城市贡献着中国三分之二的经济增长。

OYO的崛起就是一种证明,更有许多国际酒店集团将三四线视作未来战略高地。但三四线的酒店投资人却赶着离开三四线、前往一线城市,这种错位到底缘起于何?

投资人有着“投资升级”的需求、加盟店内关于房价的拉锯战持续不下、专注地级市的中小品牌创始人也在发力中端……在环球旅讯对这些常驻三四线城市内不同酒店玩家的采访里,这个市场的横切面也慢慢显露出纵深处的复杂性。

南宁投资人:逃离三四线

洪丽常居的南宁市区面积有1799平方公里、全市常住人口为666万人,2017年人均可支配收入为25,974元。虽然被列为二线发展较弱城市,但抛开省会城市这个政治属性,南宁的经济实力其实等同于大多三线城市,如归为三线城市的丽水2017人均可支配收入为35,968元,镇江市人均可支配收入37,169元。

携程上显示南宁有2406家酒店,其中有2079家酒店客单价在150元以下。这部分的主体仍是客房数不超过30间的自营家庭型小旅馆和一位前台、一位大堂经理配置的40-60间客房数的经济型宾馆。

三四线城市内海量的单体酒店被一些新兴品牌视为未来蓝海,部分原因在于其不上不下的经营现状和被OTA挟持的困境。

以南宁行情来看,一个位置不错的小旅馆年利润能够到20万元,因为开支小,也能够勉强营生下去。但若客房体量稍大,又想借助OTA引来客流量,小宾馆就陷入了另一种的夹缝求生,只能被动合作,接受别人定下的游戏规则。

没有话语权的不仅是小单体酒店,从三四线城市内打起来的不知名连锁品牌在与OTA合作时也常感到为难。

河北省沧州市的一快捷型酒店美佳品牌创始人沈波对环球旅讯吐槽:“我们自有品牌酒店在知名度和营销体系上都没什么优势,做中高端用户还是要依赖OTA。如果几家大的OTA竞争起来,日子就更难过了,属于在夹缝中求流量。”

相较而言,有知名度的品牌店在与OTA的合作上就显得有底气得多。除了自带的会员,还能够为酒店带来品牌溢价。

洪丽最初自营的一家小规模单体酒店位于南宁市中心,但因为客房价一直提不上去,他在2006年决定在原来物业基础上加盟七天连锁。品牌带来的效益很明显,酒店客房价由起初的90元/晚升到160元/晚。在博白县城所投资的精途则更让洪丽骄傲,房间均价在190元/晚左右。

只不过,天花板摆在那里。沈波所创立的美佳,在初期就瞄准了地级市的市场并打算不断向县级市、城镇延伸。但后来发现,北方的县级市经济总量低、人群消费水平不高且需求低,获利空间也更小。

“于是我们渐渐把市场定位在地级市。”沈波表示,基于美佳品牌近三四年的入住客源来看,大部分为80、90甚至00后。而且商务客群也不少,“比如总部在省会城市的化妆品公司下地级市培训的商务人员,会来住我们酒店。”

同样地,对洪丽来说,虽然认可品牌带来的会员和溢价,但三四线城市的酒店房价和品质需求量并不够吸引人。她在南宁的七天酒店和博白精途酒店的投资回报周期都在四年到五年。

“投资人的钱也是钱,不可能无限期投入到三线城市。在一线城市开一家酒店的营收绝对是三四线城市开2-3家酒店的营收额和利润。一线城市是值得付出的。”这也是洪丽毅然离开三四线酒店市场、直上一线城市的主要原因。投资人的诉求并不在于累心经营酒店,而是快速的回报率和利润空间。

加盟商:老牌经济型连锁的痛点都被我们赶上了

除了一线城市的高利润率诱惑,洪丽不想在三四线城市继续做酒店的原因也在于:他清楚认识到,这里并不是一个能够“舒服赚钱”的地方。

他道出了身边其他加盟商的心声:“三四线城市利润本就不高,如果遇到不上心的连锁品牌简直就像无底洞,加盟商只能自己拼命把营收做上来,每天都只想快点熬过签约期。”这些加盟商多是第一次投资酒店,对酒店行业毫无经验,有一定闲散资金但是抗风险能力弱,最终所选的加盟品牌也都是从国内十大经济型连锁酒店里知名的来挑。

经济型酒店早已经是红海战场。2009年-2015年是中国经济型连锁酒店的风口。据国家统计局及华泰证券的资料显示,2005年到2016年,国内的经济型连锁酒店从500家扩张到22000家,翻了足足44倍。

酒店产权网的2018年经济型连锁酒店市场报告显示,国内十大经济型酒店在各地区的占比相对均衡,较中端酒店相比,并未出现严重的占比分化,以此可以认为,经济型酒店已经饱和的迹象且无盲区。

跑马圈地下,伴随着人力成本提升、行业利润降低,经济型连锁品牌所面临的硬件装修老旧、产品同质化以及管理不善的后遗症在慢慢显现。而相比一二线城市,在边缘化的三四线城市内这些后遗症的程度要糟糕得多。

洪丽所加入的酒店加盟商微信群里都有着一样的吐槽:某个知名品牌的加盟门槛极其低,装修工程质量不过关,而为了提升出租率还降低房价的举措更是引发共怒。

就洪丽自己的加盟经验来看,与驻派店长的磨合也是他非常头疼的地方。有些品牌分过来的驻派店长根本不了解当地的市场行情。洪丽举了一个例子,博白县的店长想利用过微信点赞送房来促销,他听了之后立马把店长请走了。

“如果在南宁,起码算作三线城市,可能一个小时你就可以把房间送出去。在博白这种地方量就那么大,做点赞送房根本没用。博白人也根本不需要,他们只要住进去舒服、有面子就OK。你把城市的经营模式带到县城来是不行的。”

因为身边层出不穷的被品牌“弃养”的加盟店和过往打理酒店的经验,洪丽对于酒店经营有着极其强硬的态度,“我说房价170元你就一定要给我放上去,不需要你店长来操心房价的。”但即便如此,也常常因客房定价而与店长历经漫长的拉锯战。

因有一定的酒店经验和并对当地市场的了解程度较高,洪丽的加盟店都算是同行里业绩不错的。至于那些头一次加盟连锁店的投资商们,与店长的艰难沟通一定程度上就代表了与品牌的隔阂。

“最主要的就是后期对加盟商的声音不管不顾,从此对这个品牌再无好感,就这样把我们这些优质的加盟商给活活弄死了。”其实加盟商的需求很简单,但是品牌方在执行过程中能够将此作为底线吗?加盟过程中,酒店生意与品牌影响力本应该相互成就;可双方诉求上若出现了分歧,经营自然也无法长久。

这似乎也从另一方面显示了一个历史教训,三四线城市并不如想象的那么容易攻占,三四线的单体酒店业主、加盟商们有着更为多样和差异化的需求。即便前期降低加盟门槛来快速圈地,也终归要历经漫长的磨合和试炼。

城市空心化:缺乏专业酒店人才

和南宁这些焦虑房价太低、竞争对手太多的酒店业主比起来,广东省S市五星级的狮子酒店(化名)的总经理马蕊(化名)就显得悠哉多了。

狮子酒店位于S市核心商圈,背靠风景区,在携程上的客单价均为500元。300间客房,平日入住率维持在60%。狮子酒店虽定位为度假型酒店,但实际以商务客源为主,酒店开发商的其他实业也为其贡献了一定的商务客源,超过60%的客源来自房地产、汽车企业协议和旅行社客源。

但马蕊仍然有自己的烦恼。酒店的营收并不佳,收入结构十分单一,只有客房和一个西餐厅。缘于狮子酒店项目开发初期就带有为临近的商业综合体引流的定位,酒店其他的非客房服务都被商场承包出去做。

狮子酒店其实也曾想过要加盟知名品牌,马蕊坦言:“我们其实都很想用品牌来管理酒店,在这个事情里纠结好久,最终还是选用了自有管理人员。”对狮子酒店来说,加盟高端酒店品牌,并不是一个有性价比的选择。

首要是S市的市场容量和经济活力有限,而酒店管理费用高昂,配备的高管等人力成本也是巨大支出,马蕊认为,很有可能酒店的投资回报率根本支撑不了一个大牌的酒管公司。

二来,结合身边加盟经验,马蕊发现,很多酒管公司并不会直派管理人员到这种小城市来,而是在当地招聘职业经理人。“这和酒店自己去招聘又有多大区别呢?正常来说,客房餐饮的一把手、二把手应该都是管理公司配备下来的。但在三线以下的城市,可能酒管公司就不会下放总部核心的人力资源了。”

况且,四线城市对品牌的认同感并不高。“一线城市可能需要知名品牌去打响,但是到了三四线城市,你是香格里拉还是希尔顿,本地消费者不会那么重视品牌。”

此外,开发商的意见也很重要。五星级酒店投资回报周期长,对服务品质要求高,很多投资人并没有耐心去配合酒管公司以长远的酒店管理眼光来经营酒店。

从以上立场和观点出发,马蕊道出了很多连锁品牌和洪丽这样渴望借助品牌抬升房价的中小投资人都不理解甚至不支持的结论:在S市这种四线城市,酒店对品牌的需求量并不大;而酒店职业经理人的需求量倒是很大。

马蕊及同行所常讨论的另一个话题是人才荒。“四五线城市留不住年轻人,尤其是五星级酒店的基础员工。没人怎么做服务?”马蕊表示,即便给出了和一线城市同标准的工资,年轻人也还是愿意去一线城市的知名酒店工作。

沈波也提到,在进行品牌扩张的过程中,资金不是压力,人才才是。“品牌大了确实好招人。那些想在行业有发展的人才认为大品牌对自己有更多的提升空间,但我不这么认为,单品牌小酒店可发挥的空间更大、一些创新服务的执行起来更加快速。”

投资人:“消费在升级”

单体酒店外,南宁市市场占有量最大的便是快捷连锁类酒店。七天和城市便捷是其中酒店数最多的品牌,七天有10家,平均客单价138元。城市便捷66家,平均客单价在190元左右。

城市快捷在数量和房价上的优势与东呈国际的创始地在南宁有关,东呈在广西至西南地区都有稳扎稳打的市场攻势,在当地消费者心中的认可度高,在洪丽这些投资人的心中,对东呈的工程质量、加盟服务也是颇为满意。不过提到东呈近年来的趋势,他略微遗憾的感叹:“东呈在一二线打得还是很吃力的,转型中高端品牌但便捷的理念太根深蒂固了,总想以入住率取胜。”

但是如程新华在经济型酒店产品上做出的“再多一点”策略——房间大一点,灯光亮一点,早餐好一点——的确给洪丽留下了比经济型连锁更好的品质与服务的印象。他特别夸赞城市便捷推出了早餐和洗衣房服务,并认为这也是南宁市城市便捷的房价有时候能够卖到中端酒店房价的原因。

以洪丽自营酒店的经验来看,他直言百元左右房价的酒店是没有服务的,更不用提七八十元的宾馆。“我就想不通一百块钱的房价怎么赚到钱,固定支出和人力成本摆在那里,成本都不够支撑怎么提供服务?一个酒店没有服务怎么能经营,又怎么赚钱呢?投资人其实都想做品质好、高档一点的酒店。”

在酒店升级、发力中端上,品牌方的确与投资人站在了同一条战线上。经济型酒店市场趋于饱和,产品也难以打出差异化。在消费升级的大潮下,国内酒店集团纷纷倾斜重心,想要把中端酒店作为主打牌。

在洪丽往一线城市的上升里,也对所投资酒店的品质和服务要求越来越高。他表示,当初选择加盟亚朵,就是看中了亚朵所提供的理念和酒店品质。他对亚朵的品牌把控力也十分赞同:“亚朵是一定要看你的装修图纸的,任何工程不达标都不能开业。我比较喜欢这种能够严格要求投资人的品牌方,不要很随意就把这个酒店做起来了。”

亚朵对洪丽深圳店提供的参考房价为480元/晚,她个人的目标是抬升到620元/晚。“一线城市的市场我们可能不太熟悉,但是辛苦是值得的。”洪丽依然坚信来到一线城市的正确性。

在沧州的美佳也感知到了这种趋势。沈波在前两年就将美佳酒店(华莎店)进行了升级改造,并在2018年推出了旗下中高端品牌山东日照亚汀酒店。

虽然原来品牌酒店的入住率也十分可观,但考虑到连锁酒店的竞争越来越激烈,且服务难以做出差异化,沈波正打算逐渐去除经济型快捷酒店的影子,将旗下美佳酒店也升级到中端酒店标准。“小虾米们不必追求做大做强,但一定要力争做精做细,在延伸服务上做单点突破。”

这里的普通玩家们虽然不被行业注意,不懂互联网新名词;他们甚至对是否站在行业风口、是否成为领跑者没有强烈的欲望,这种追安求稳一定程度上导致了缺乏前行速度,但是要论起谁更能经营好眼下的一亩三分地,他们有着最为踏实的干劲和精明的嗅觉。

三四线及以下县城的酒店市场总是被粗暴的打上标签,但横切面看下来,实际的情况更为复杂。不过大的方向长期内是不会改变的,三四线城市及以下市场的潜力更是不会被低估。可以确认的是,在过去十年里最先进入三四线扩张的经济型连锁酒店,现在依然在三四线占地为王的OYO,不会有一个玩家能够全部倾吞掉市场。

采访中,这些玩家也提到了OYO。认同或否定的态度不一,但是在对三四线市场的观察里,OYO的确能够传达一些借鉴意义。比如,为什么OYO能够在现在这个阶段,以这种方式打入三四线市场,或者这才是一个对所有参与者更有启发性的思路。